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“爱情斑马线”让我们对中国户外广告充满期待
作者：李明合 日期：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]
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曾惊叹国外创意的大胆，因为他们可以拿斑马线做文章，也曾感叹国内管理的保守，因为我们几乎不可能奢望在斑马线上做广告，但当成都出现了一条广为关注的“爱情斑马线”时，着实让人激动了一番，因为我们惊喜地发现，原来城市管理者并不排斥创意，甚至也在大胆尝试。的确是个好事儿！
最近，成都“合江亭”出现一条被媒体广泛关注的“爱情斑马线”。这条09年新春期间才铺成的斑马线宽约4米，大红底色，中间有两颗心，里面绘有“I LOVE YOU”字样。这是一条名副其实的“爱情斑马线”，因为设计这条斑马线的初衷就是为了“祝福新人牵手终身，同时也提醒大家遵守交通规则”。
熟悉成都的人对“合江亭”都不会陌生。蓉城的府河、南河交汇于此，两江汇合如两人结合，于是古人在此筑亭并取名“合江亭”，喻意爱的交融。多年来，成都人结婚都要到此拍照留念，甚至婚车大都要绕道“合江亭”拍照录像。于是，“合江亭”紧邻的市内交通要道就更加繁忙，成了名副其实的“婚礼大道”。每到节假日，这条路的通行情况就很紧张。
管理部门为确保道路畅通，为了让新人们满意，可谓想尽办法、精心组织，并逐步形成了全国独有的婚庆交通保障服务模式。这种婚庆交通管理赢得了市民们的广泛赞誉。为了更加方便行人，保证穿行安全，08年“五·一”期间，距离天桥桥南路滨江东路口约100米的地方多了一条人行横道，并取名“爱情斑马线”。虽冠名“爱情斑马线”，“但在外观和使用功能上并无特殊之处”，于是管理人员在网上查阅了一些国内外有特色的斑马线作为借鉴，最终定了下一个大胆设计方案。设计样本很快通过上级部门批准，并于09年1月29日铺设完毕。这条新装“爱情斑马线”一亮相，就广为关注，一些情侣挽手踩过斑马线，并在一旁拍照留念，甚至一些外地游客专门“到此一游”。当然，醒目的大红色也有效提醒了过往行人和司机朋友。
实际上，此前一些城市的交管部门在提高斑马线的安全功能上也做了不少有效的尝试，比如08年3月份在杭州出现了黄底斑马线，08年12月初在台州出现了国内首条具有立体感的黄蓝白三色斑马线。不过，当成都出现红底“爱情斑马线”时，我们还是看到了不一样的东西，那就是执政理念的革新。敢于创意已然成为一些城市管理者顺应时代发展的新理念。
黄底斑马线 具有立体感的黄蓝白三色斑马线
这对户外广告来说可谓一个好信号，因为我们从中看到了中国城市管理者执政思路上的解放和进步，他们开始在学习和创新中突破自己，开始尝试新办法，接受新事物。也就是说，当创意的种子开始在城市管理者的头脑中发芽时，我们将会惊喜地看到，户外广告与城市的对接将不再如此艰难，在创意的认识上也将更容易达成一致。此外，通过这个案例我们也看到了城市管理者们对户外广告业的一些内在需要。
从发展趋势看，城市管理者不但需要把城市管理得井井有条，还要管理得“有声有色”——有名声有特色，最终管理出一个有个性的城市形象来。也就是说，经营城市品牌的理念已经渗透到大多管理者的头脑里，这从“爱情斑马线”设计方案的出台和顺利报批就可以看出来。“有效而出彩”已然成为城市管理和形象建设的一种要求。
“有效” 就是要求城市管理者必须从解决和满足市民的实际需要出发来治理城市，真正做到“执政为民”。这就提醒我们户外广告业，必须充分重视和兼顾广告商业功效之外的公益效果。首先是户外广告行为不能违背或阻碍城市公共服务功效的有效展示和发挥，其次是尽可能让户外广告附加上公共服务的效能，比如通过设计出色的广告物来丰富和美化城市景观，通过积极的广告诉求和表现元素来彰显城市的文化品位，通过一些主题广告来配合城市的重大活动等，从而为城市管理者带来实实在在的帮助。这样户外广告就更容易得到城市管理者的肯定，赢得广大市民的认可。
图1-1巴西一家购物中心的“条形码”斑马线广告
“出彩”是近些年城市管理者必须重视和思考的新问题。一座城市是有生命和个性的，有属于自己的思想和文化特色，如何在管理城市的过程中结合自身特点，做出有利于提升城市形象的事情，不再是“哗众取宠”，而是一种基于城市发展的经营行为，就像成都这条独特的“爱情斑马线”，它的出现和广泛传播，无疑会使人们对成都多一些浪漫印象，甚至还会成为外地人向往的城市景观。所以，在开展户外宣传时我们需要一些精彩的创意，要能有效平衡商业和公益双重需求，能为市民带来积极的身心体验。从根本上讲，就是要注意围绕城市形象建设这个大主题开展户外广告活动。
图1-2南非旅游局的斑马线广告
李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com